现在,“商业复古”和“再造经典”已经成为各大商家推销积压产品的制胜法宝。在所有运动品牌中,恐怕没有一家厂商拥有阿迪达斯(Adidas)这样的辉煌和成功。倾斜设计的三条黑纹Logo无处不在,机场、球场、街道和商厦,甚至贝克汉姆的后背上、飞人乔丹的脚踝上,无论何时何地,只要有人群的地方就有阿迪达斯。2005年,阿迪达斯的销售业绩为73.9亿欧元,2006年,由于并购另一家运动品牌锐步(Reebok),阿迪达斯销售额达到惊人的100.8亿欧元,利润也随之上升了26 %。但是,今日的荣耀背后,阿迪达斯却有漫长的6年时间因为设计平庸、缺乏远见而无人问津,几乎被世人遗忘。1993年6月,当著名的“扭亏大师”罗伯特·路易斯-德雷夫斯(Robert Louis-Dreyfus)买下阿迪达斯时,公司拖欠法兰西里昂信贷银行的贷款已达4亿美元。那个时候的阿迪达斯已经成为商界“避之唯恐不及”的超级烂摊子,罗伯特和他的合伙人图雷斯每人仅出资一万美元就购得其15 %的股份和购买其余85 %股份的优先权——前提是里昂信贷银行须先发放1亿美元的“无追索”贷款,所谓“无追索”,就是说如果他们没有能力偿还,任何情况下银行都不能追债。
麻雀变凤凰
1993年下半年,拯救阿迪达斯的伟大工程开始了,“再造经典”就是成功案例之一。事实上,所有这一切都要归功于一个乐队——Run-DMC。这是一个来自美国纽约的嘻哈组合,作为当年最时尚的乐队,他们写了一首歌《我的阿迪达斯》(My Adidas)到处传唱。阿迪达斯美国公司总经理得知后,立即给Run-DMC发出律师函:“立即取消巡回演唱会,停止对阿迪达斯品牌的诽谤和侵犯”。总裁罗伯特·路易斯-德雷夫斯在内部文件上得知这一消息后,敏感的神经立即捕捉到千载难逢的商机,他特派营销大师彼得·摩尔(Peter Moore)飞赴纽约,在撤换美国地区总经理的同时,赞助Run-DMC150万美元,并且提供全套阿迪达斯服装鞋袜作为演出服装。可是彼得·摩尔搜遍阿迪达斯美国库房,竟然找不到一套新款服装,反而看到堆积如山的积压产品。彼得·摩尔灵机一动,选中一款1969年生产的 “贝壳鞋头”Superstar篮球鞋和1972年的紧身健身装,很快,Run-DMC一边唱着“我穿着阿迪达斯长大”,一边喊着“阿迪达斯真酷啊”,在美国掀起一股阿迪达斯复古风,一个多月的时间,30万双积压20多年的Superstar篮球鞋一销而光,这让彼得·摩尔一喜一忧,喜的是解决了产品积压问题,忧的是成沓的订单摆在桌上,经销商指名道姓订购Superstar。
初战告捷给罗伯特·路易斯-德雷夫斯巨大的鼓舞,在他的直接领导下,阿迪达斯专门成立了解决库存的部门经典传承部,把全球各地积压多年的库存全部划归进来,总经理由擅长树立企业文化的帕特里克·尼尔森担任。尼尔森上任第一件事就去英国选中了著名的Oasis乐队和“污点”乐队,分别把阿迪达斯1971年生产的Stan Smith网球鞋和1972年生产的Rckord全能运动鞋作为他们的行头,并组织了为期一个月的欧洲巡回摇滚演唱会。很快,像美国一样,阿迪达斯这两款积压产品立即掀起欧洲流行文化圈的复古旋风,不仅售空了全部库存,而且带动了阿迪达斯其它经典产品的热销,原来可怜巴巴躲在阿迪达斯专卖店一角的老样式,如今成了抢手货。2000年,尼尔森继续在欧洲传承“经典”,一个偶然机会,他在德国一个库房找到10多万件印有前苏联CCCP标志的老运动服,尼尔森随即以“告别冷战情结”的创意,通过媒体和广告引导人们怀念冷战时期强大苏联的“美好时光”。他的这一创意迅速得到原民主德国地区、波兰、捷克等国家的回应,同时,欧洲“反叛一代”也积极购买印有CCCP红色Logo的运动服招摇过市,显示自己的与众不同。帕特里克·尼尔森还有一个惊世骇俗的壮举,他把所有积压产品都印上了阿迪达斯原来的三叶草商标,而不是现在的三条纹,他的道理很简单:“我们给自己定位于‘重新诠释和宣传’阿迪达斯,而三叶草恰好代表了阿迪达斯的过去,想让人们生活在阿迪达斯的历史中,就从重新看见三叶草开始吧。”
在阿迪达斯的伟大复兴进程中,经典传承部的作用功不可没。2000年,其销售业绩为4.8亿欧元,占公司营业额的5% ; 2004年,销售额度超过10亿欧元; 2005年,经典传承部被撤消——阿迪达斯已经没有积压产品了。
“协助发现”法则
所谓“再造经典”不过是阿迪达斯幕后策划出的一个诱人口号,其实就是出售积压产品。在阿迪达斯看来,能够成功地销售积压产品实在是一本万利的大好事——没有巨额广告,没有营销预算,也没有拓展经费,所做的只是需要让人们重新发现阿迪达斯的“历史之美”。 帕特里克·尼尔森回忆说:“我们最大的一笔广告开支是曾经邀请几位过气明星,如麦当娜、罗宾·威廉姆斯和艾丽特,更多的推广是通过经典系列商店和高档时尚杂志。另外,广告软文和自创文章也是很好的宣传途径。”
在商业营销上,商家帮助顾客重新审视自己品牌的过程叫做“协助发现”(Assisted Discovery),也就是大众意义上的“被动发现”——商家通过各种手段,把顾客带到商品的文化层面,这种品牌文化在传播时尚概念的同时,会把它的历史展示出来,就像它描绘诱人远景那样,也把历史中最美好的一面展示给人看,痴迷这个品牌的消费者爱屋及乌,立即追随,这就是心理学上的“盲点”效应。电影也是商品,以《星战前传》为例,正因为有了那么多《星球大战》的影迷,好莱坞才能运用 “协助发现”,适时推出《星战前传》。
事实上,任何一家企业的产品都会有不同程度的积压,时间越久,积压产品越成为商家的拖累。面对积压商品,一厢情愿的降价、搭载、促销都不是完美的解决办法,降价幅度越大,商家的损失越重。而与新产品搭载销售虽然增加了销售业绩,但从长远角度分析,这种眼前利益随之而来的后果非常可怕,它会不断拉低品牌的信誉。国内20世纪90年代诞生的一批休闲品牌如拜立德、班尼路、圣玛田等等,之所以至今不能壮大起来,一个主要原因就是新旧产品搭载销售。西方国家产品的成本较之我国要高出很多,积压产品这个大包袱背在他们身上更加沉重,仅阿迪达斯一家,20世纪70年代以来的积压产品率高达11%,罗伯特和图雷斯入主后最感棘手的就是这部分库存如何解决。好在罗伯特抓住了机会,彼得·摩尔拓展了渠道,他们两位联袂给现代商业开辟了一条消化积压产品的捷径。
现在,“商业复古”和“再造经典”已经成为各大商家推销积压产品的制胜法宝,美国两大牛仔服巨头Levi’s和Lee更是乐此不疲,如果哪天看到它们又推出所谓的“复古”和“经典”系列,那大概又是把其它国家积压的产品销到中国来了。
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来源：
占普网
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